Landingpage Schritt für Schritt aufbauen: Hero, Nutzen, Beweis, Ablauf, Einwände, FAQ und Handlungsaufforderung – mit Beispieltexten für Handwerk, Praxis und B2B und Checkliste vor dem Livegang.
Viele Landingpages sehen gut aus und bringen trotzdem zu wenige Anfragen. Der Grund ist selten das Design. Meist fehlt Klarheit (was bekomme ich hier genau?) und Vertrauen (warum ausgerechnet bei euch?). Beides lässt sich mit dem richtigen Aufbau lösen – ohne teure Tests, mit einem klaren Plan.
Dieser Landingpage Guide zeigt dir, wie eine Landingpage von oben nach unten aufgebaut sein sollte, damit Besucher in wenigen Sekunden verstehen, für wen das Angebot ist, welches Ergebnis sie bekommen und was der nächste Schritt ist. Du bekommst:
- den Aufbau von oben nach unten: Hero, Nutzen, Beweis, Ablauf, Einwände, FAQ, Handlungsaufforderung
- Beispieltexte für einen Handwerksbetrieb, eine Praxis und ein B2B-Unternehmen
- klare Regeln für Formular, Buttons und Texte
- die häufigsten Fehler und eine Checkliste vor dem Livegang
Geschrieben ist der Guide für Inhaber und Entscheider kleiner und mittlerer Unternehmen, die eine Seite für ein konkretes Angebot brauchen – für Google Ads, für Social Media oder für die organische Suche.
Kurz gesagt: so ist eine gute Landingpage aufgebaut
Eine Landingpage ist eine Seite für ein Angebot und eine Zielgruppe mit einer einzigen Handlungsaufforderung. Sie beginnt mit einem klaren Versprechen im sichtbaren Bereich, erklärt dann den Nutzen, belegt ihn mit Bewertungen oder Referenzen, zeigt den Ablauf in drei bis fünf Schritten, räumt Einwände in einer FAQ aus und endet mit einem kurzen Formular. Navigation, Nebenangebote und Schmuckelemente bleiben weg. Was zählt, ist die Frage, die der Besucher an jeder Stelle im Kopf hat – und ob die Seite sie genau dort beantwortet.
Landingpage oder Startseite: der Unterschied
Die Startseite muss vieles gleichzeitig: alle Leistungen zeigen, das Unternehmen vorstellen, Bewerber ansprechen, Bestandskunden zum Login führen. Eine Landingpage macht das Gegenteil. Sie hat ein Thema, eine Zielgruppe und ein Ziel.
| Merkmal | Startseite | Landingpage |
|---|---|---|
| Zielgruppe | Alle Besucher | Eine konkrete Zielperson |
| Angebot | Übersicht aller Leistungen | Ein Angebot, ein Ergebnis |
| Navigation | Vollständiges Menü | Reduziert oder nur Logo und Kontakt |
| Handlungsaufforderung | Mehrere (Leistungen, Kontakt, Karriere) | Eine, mehrfach wiederholt |
| Besucherquelle | Markensuche, Empfehlung, Link im Impressum | Anzeige, Social-Media-Beitrag, Suchbegriff |
| Erfolgsmessung | Seitenaufrufe, Verweildauer | Anfragen, Anrufe, Terminbuchungen |
Typische Anlässe für eine eigene Landingpage: Ein Handwerksbetrieb in Magdeburg wirbt gezielt für Badsanierung, eine Praxis stellt eine neue Behandlung vor, ein B2B-Unternehmen bietet eine Erstanalyse an, ein Shop bewirbt eine Produktlinie.
Bevor du schreibst: Ziel, Zielperson, ein Angebot
Die meisten schwachen Landingpages scheitern nicht am Text, sondern an drei Entscheidungen, die vorher niemand getroffen hat.
1. Ein Ziel. Was soll der Besucher tun? Anfrage senden, anrufen, Termin buchen, Angebot anfordern. Genau eine Antwort. „Anfrage oder Newsletter oder Rückruf“ ist keine Entscheidung, sondern ein Ausweichen.
2. Eine Zielperson. Schreibe für einen konkreten Menschen mit einer konkreten Situation: die Eigentümerin eines Einfamilienhauses in Sudenburg, deren Bad aus den 90er-Jahren stammt. Der Geschäftsführer eines Zulieferers, der eine Software-Schnittstelle braucht. Wer für „alle“ schreibt, trifft niemanden.
3. Ein Angebot mit Ergebnis. Nicht „Badsanierung“, sondern „Komplettes Bad in zwei Wochen, ein Ansprechpartner, Festpreis“. Nicht „Beratung“, sondern „In 45 Minuten wissen Sie, ob sich die Umstellung lohnt“.
Schreibe diese drei Antworten auf, bevor du die erste Überschrift formulierst. Sie sind die Messlatte für jeden Abschnitt der Seite.
Tipp: Nimm die fünf letzten Anfragen, die du bekommen hast, und lies sie noch einmal. Wie beschreiben Kunden ihr Problem? Welche Wörter benutzen sie? Diese Formulierungen gehören in deine Überschrift – nicht die aus deinem Fachjargon.
Der Aufbau von oben nach unten
Eine gute Landingpage folgt der Reihenfolge, in der Besucher Fragen stellen. Jeder Abschnitt beantwortet genau eine davon.
| Abschnitt | Frage im Kopf des Besuchers | Was hinein gehört |
|---|---|---|
| 1. Hero | Bin ich hier richtig? | Ergebnis, Zielgruppe, ein Button, ein Vertrauenssignal |
| 2. Nutzen | Was habe ich davon? | Drei bis vier konkrete Vorteile aus Kundensicht |
| 3. Beweis | Kann ich euch glauben? | Bewertungen, Referenzen, Zahlen nur mit Beleg, Fotos von echten Projekten |
| 4. Ablauf | Wie läuft das ab? | Drei bis fünf Schritte von der Anfrage bis zum Ergebnis |
| 5. Einwände | Was spricht dagegen? | Preisrahmen, Dauer, Aufwand für den Kunden, Gewährleistung |
| 6. FAQ | Was ist mit …? | Sechs bis acht echte Fragen aus Gesprächen und Anfragen |
| 7. Handlung | Was mache ich jetzt? | Kurzes Formular oder Telefonnummer, Antwortzeit, was danach passiert |
Die Reihenfolge ist nicht zufällig. Wer den Beweis vor dem Nutzen zeigt, präsentiert Referenzen für ein Angebot, das der Besucher noch nicht verstanden hat. Wer die FAQ vor dem Ablauf platziert, beantwortet Fragen, die noch gar nicht entstanden sind.
Hero: Versprechen, Zielgruppe und Handlung
Der sichtbare Bereich ohne Scrollen entscheidet, ob jemand weiterliest. Hier gehören genau vier Dinge hin:
- Überschrift mit Ergebnis und Zielgruppe. Was bekommt wer? „Neues Bad in 14 Tagen für Eigentümer in Magdeburg“ sagt mehr als „Ihr Partner für Sanitär und Heizung“.
- Unterzeile mit dem Wie oder Warum. Ein bis zwei Sätze, die das Versprechen glaubwürdig machen: Festpreis, ein Ansprechpartner, eigene Monteure, seit wann.
- Ein Button mit klarer Aktion. „Kostenlose Besichtigung anfragen“ statt „Kontakt“. Der Text auf dem Button sagt, was passiert.
- Ein Vertrauenssignal. Bewertungsschnitt mit Anzahl, ein bekanntes Kundenlogo, „seit 2013“ oder „Meisterbetrieb“ – ein Element, nicht fünf.
Was nicht in den Hero gehört: Slider mit fünf Botschaften, Videos mit Autoplay, drei gleichwertige Buttons, ein Bild ohne Bezug zum Angebot. Ein Foto vom eigenen Team bei der Arbeit wirkt fast immer besser als ein gekauftes Symbolbild.
Beispiel: Hero für drei Branchen
| Branche | Überschrift | Unterzeile | Button |
|---|---|---|---|
| Handwerk (Badsanierung, Magdeburg) | Ihr neues Bad in 14 Tagen – komplett aus einer Hand | Planung, Fliesen, Sanitär und Elektrik mit eigenen Monteuren. Festpreis nach kostenloser Besichtigung. Meisterbetrieb aus Magdeburg. | Kostenlose Besichtigung anfragen |
| Praxis (Physiotherapie, Stadtfeld) | Rückenschmerzen gezielt behandeln – Termine innerhalb einer Woche | Individueller Behandlungsplan nach Erstbefund, alle Kassen, Praxis in Stadtfeld mit Parkplätzen vor der Tür. | Termin online anfragen |
| B2B (Software-Schnittstelle) | ERP und Onlineshop verbinden – ohne manuelle Doppelerfassung | Wir bauen die Schnittstelle zwischen Ihrem Warenwirtschaftssystem und Ihrem Shop. Festpreis nach Analyse, Betrieb und Wartung inklusive. | Unverbindliche Analyse anfragen |
Die Angaben in den Beispielen sind Platzhalter. Nenne nur, was du wirklich einhältst – ein gebrochenes Versprechen im Hero kostet mehr als ein vorsichtiges.
Nutzen und Beweis: warum du und nicht ein anderer
Nutzen aus Kundensicht
Direkt unter dem Hero erklärst du in drei bis vier Punkten, was der Kunde konkret davon hat. Der Unterschied zwischen Merkmal und Nutzen ist entscheidend:
- Merkmal: „Eigene Monteure“ – Nutzen: „Ein Ansprechpartner statt fünf Gewerke, die sich absprechen müssen“
- Merkmal: „Digitale Terminbuchung“ – Nutzen: „Termin abends vom Sofa aus, ohne Warteschleife“
- Merkmal: „Schnittstelle nach Standard“ – Nutzen: „Bestellungen landen automatisch im ERP, niemand tippt mehr ab“
Jeder Punkt bekommt eine kurze Überschrift und ein bis zwei Sätze. Kein Absatz mit acht Vorteilen, sondern die drei, die in Gesprächen am häufigsten den Ausschlag geben.
Beweis in zehn Sekunden
Vertrauen muss früh kommen, nicht erst am Ende der Seite. Gute Beweise, in dieser Reihenfolge:
- Bewertungen mit Name, Ort und konkretem Inhalt. „Super Arbeit“ hilft wenig; „Bad war nach 13 Tagen fertig, Baustelle jeden Abend sauber“ hilft viel.
- Ein bis drei Mini-Referenzen nach dem Muster Ausgangslage, Umsetzung, Ergebnis – mit Foto vom echten Projekt.
- Zahlen nur mit Beleg. „Über 300 Bäder seit 2005“ ist gut, wenn es stimmt. Erfundene oder großzügig gerundete Zahlen fallen auf und kosten Glaubwürdigkeit.
- Logos von Kunden, Verbänden, Zertifikaten – wenn vorhanden und wenn die Zielgruppe sie kennt.
Wer nach dem Besuch der Landingpage bei Google nachschaut, sollte dort dieselben Stimmen finden. Zeig auf der Seite deshalb echte Google-Bewertungen mit Datum, keine anonymen Zitate.
Ablauf, Einwände und FAQ: Zweifel vorher klären
Der Ablauf in drei bis fünf Schritten
„Wir beraten Sie gern“ ist kein Ablauf. Besucher wollen wissen, was nach dem Klick passiert, wie viel Zeit sie investieren müssen und wann sie sich festlegen. Ein Beispiel für einen Handwerksbetrieb:
- Anfrage über das Formular oder telefonisch – Rückmeldung innerhalb eines Werktags
- Kostenlose Besichtigung vor Ort, etwa 45 Minuten
- Festpreisangebot innerhalb von fünf Werktagen
- Umsetzung zum vereinbarten Termin, ein Ansprechpartner
- Gemeinsame Abnahme, Gewährleistung wie vereinbart
Jeder Schritt mit Dauer und dem, was der Kunde tun muss. Genau hier verlieren viele Seiten, weil sie den Aufwand für den Kunden verschweigen.
Einwände offen ansprechen
Die stärkste Landingpage spricht die Gründe an, aus denen Interessenten nicht anfragen – und entkräftet sie mit Fakten, nicht mit Beschwichtigung:
- „Zu teuer“: Preisrahmen nennen, Einflussfaktoren erklären, Zahlungsmodell zeigen. Was ein Website-Projekt kostet, erklären wir zum Beispiel offen im Artikel Was kostet eine Website.
- „Dauert zu lange“: realistische Dauer nennen und begründen.
- „Ich muss mich sofort festlegen“: sagen, bis wann die Anfrage unverbindlich ist.
- „Das haben wir schon einmal schlecht erlebt“: erklären, was ihr anders macht – konkret, nicht „wir sind besser“.
FAQ, die verkauft
Die FAQ ist kein Dekoelement, sondern der Abschnitt, in dem der Besucher die letzte offene Frage beantwortet bekommt. Nimm sechs bis acht Fragen, die wirklich am Telefon gestellt werden: Was kostet das ungefähr? Wie lange dauert es? Was brauchen Sie von mir? Wie läuft die Zusammenarbeit? Was passiert danach? Halte die Antworten kurz und ehrlich. Eine gute FAQ hat außerdem einen SEO-Nebeneffekt, weil sie Suchanfragen in Frageform abdeckt.
Handlungsaufforderung und Formular
Ein Ziel, mehrfach angeboten
Die Handlungsaufforderung darf auf der Seite drei- bis viermal erscheinen: im Hero, nach dem Beweis, nach der FAQ und am Ende. Sie muss aber immer dieselbe sein. Wer im Hero „Besichtigung anfragen“ schreibt und unten „Newsletter abonnieren“, hat zwei Ziele und erreicht keins. Erlaubt ist ein zweiter, schwächerer Weg – meist die Telefonnummer für Menschen, die nicht schreiben wollen.
Nach jedem Button gehört ein Satz, der die Unsicherheit nimmt: „Antwort innerhalb eines Werktags. Unverbindlich, kein Verkaufsdruck.“
Das Formular: so kurz wie möglich
Jedes Feld ist eine Hürde. Ein Landingpage-Formular braucht in den meisten Fällen drei Felder:
| Feld | Empfehlung | Begründung |
|---|---|---|
| Name | Pflicht | Persönliche Anrede in der Antwort |
| E-Mail oder Telefon | Pflicht (eins von beiden) | Ein Rückweg reicht, der Kunde wählt seinen |
| Anliegen (Freitext) | Pflicht, ohne Mindestlänge | Fragt „Worum geht es?“, nicht „Nachricht“ |
| Leistung (Auswahl) | Optional, maximal drei bis vier Optionen | Hilft bei der Zuordnung, ohne zu bremsen |
| Wunschtermin oder Zeitraum | Optional | Nur wenn Terminplanung wirklich Teil des Angebots ist |
| Budgetrahmen | Optional, als Auswahl | Sinnvoll bei vielen unpassenden Anfragen, sonst weglassen |
| Adresse, Firma, Anrede, Fax | Weglassen | Erfragst du im ersten Gespräch – jedes Feld kostet Anfragen |
Nach dem Absenden führt eine Danke-Seite den Kunden weiter: Was passiert jetzt, wie schnell melden wir uns, was kann er in der Zwischenzeit tun. Diese Seite ist gleichzeitig der Messpunkt für deine Anfragen. Wie die Kontaktstrecke im Detail aussehen sollte, steht im Artikel Kontaktseite optimieren.
Beispieltexte für Handwerk, Praxis und B2B
Damit du nicht bei null anfängst, hier drei ausformulierte Abschnitte, die du an dein Angebot anpassen kannst.
Handwerksbetrieb – Nutzenabschnitt
„Ein Ansprechpartner für alles: Planung, Fliesen, Sanitär und Elektrik kommen aus einem Team. Sie sprechen mit einer Person, nicht mit fünf Firmen. Festpreis nach Besichtigung: Sie wissen vorher, was es kostet – ohne Nachträge, solange sich der Auftrag nicht ändert. Saubere Baustelle: Wir decken ab, räumen jeden Abend auf und entsorgen den Schutt selbst.“
Praxis – Ablaufabschnitt
„So läuft Ihr erster Termin ab: Sie fragen online oder telefonisch an, wir melden uns am selben Werktag mit zwei Terminvorschlägen. Beim ersten Besuch nehmen wir uns 30 Minuten für den Befund und erklären Ihnen den Behandlungsplan. Sie entscheiden danach in Ruhe, ob und wie es weitergeht. Bitte bringen Sie Ihre Verordnung und vorhandene Befunde mit.“
B2B – Einwandabschnitt
„Was kostet eine Schnittstelle? Das hängt von den beteiligten Systemen, den Datenmengen und den Sonderfällen ab. Nach einer eintägigen Analyse bekommen Sie ein Festpreisangebot mit klarem Leistungsumfang. Wie lange dauert es? Für Standardanbindungen planen wir wenige Wochen, für komplexe Prozesse länger – die Analyse zeigt, wo Sie liegen. Was passiert nach dem Start? Wir überwachen die Schnittstelle, beheben Fehler und passen sie an, wenn sich Ihre Systeme ändern.“
Wie du solche Texte grundsätzlich aufbaust – Struktur, Nutzenformulierung, Länge – erklärt der Artikel Website-Texte, die verkaufen.
| Floskel | Konkrete Alternative |
|---|---|
| Professionell und zuverlässig | Termin wird eingehalten oder Sie erfahren es drei Tage vorher |
| Individuelle Lösungen | Wir planen nach Ihrem Grundriss, nicht nach Katalog |
| Kompetentes Team | Drei Gesellen und ein Meister, alle fest angestellt |
| Kontakt | Kostenlose Besichtigung anfragen |
| Jetzt informieren | Preisliste als PDF herunterladen |
| Wir freuen uns auf Sie | Antwort innerhalb eines Werktags, unverbindlich |
Mobil, schnell, messbar
Die meisten Besucher einer Landingpage aus Anzeigen und Social Media kommen über das Smartphone. Dort wird über die Anfrage entschieden.
Mobil:
- Überschrift und Button sind ohne Scrollen sichtbar
- Button mindestens daumengroß, Telefonnummer direkt anrufbar
- keine Slider, keine Animationen, die den Text verdecken
- Formularfelder groß, richtige Tastatur (Ziffern bei Telefon), Fehler direkt am Feld
Schnell: Google bewertet Ladezeit und Stabilität über die Core Web Vitals. Die Schwellen: Largest Contentful Paint (größtes sichtbares Element geladen) unter 2,5 Sekunden, Interaction to Next Paint (Reaktion auf Eingaben) unter 200 Millisekunden, Cumulative Layout Shift (Springen des Layouts) unter 0,1. Was dahintersteckt, erklärt der Artikel Core Web Vitals erklärt. In der Praxis sind das Hero-Bild, eingebettete Videos und Tracking-Skripte die häufigsten Bremsen.
Messbar: Ohne Messung optimierst du nach Gefühl. Mindestens diese Ereignisse solltest du erfassen: Klick auf den Button, Formular erfolgreich gesendet (Aufruf der Danke-Seite), Telefonnummer angetippt. Wie du das mit einem sauberen Plan einrichtest, zeigt der Event-Tracking Plan – inklusive Einwilligung, denn Tracking ohne Zustimmung ist in der Regel nicht zulässig.
Tipp: Verändere nach dem Livegang immer nur eine Sache auf einmal – Überschrift, Button-Text oder Reihenfolge – und lass jede Änderung mindestens zwei Wochen laufen. Wer drei Dinge gleichzeitig ändert, weiß hinterher nicht, was gewirkt hat.
Landingpage und SEO
Landingpages werden oft nur für Anzeigen gebaut. Dabei können sie auch organisch ranken, vor allem für lokale und spezifische Suchanfragen wie „Badsanierung Magdeburg Festpreis“ oder „Physiotherapie Stadtfeld Termin“. Dafür braucht die Seite:
- eine klare Suchintention pro Seite – nicht drei Leistungen auf einer Landingpage
- einen Seitentitel und eine Meta-Beschreibung, die Angebot und Ort nennen
- Überschriften, die die Fragen der Zielgruppe aufgreifen
- interne Links von der Startseite und passenden Leistungsseiten auf die Landingpage
- die FAQ als Fragen und Antworten, wie Menschen sie wirklich suchen
Wer mehrere Landingpages plant, sollte sie thematisch trennen: Eine Seite für „Badsanierung“ und eine für „Bad renovieren“ mit fast gleichem Inhalt konkurrieren um dieselben Suchbegriffe und schwächen sich gegenseitig.
Häufige Fehler auf Landingpages
- Die Startseite als Landingpage nutzen. Anzeigen führen auf eine Seite mit zwölf Menüpunkten und drei Angeboten. Der Besucher findet das beworbene Angebot nicht.
- Merkmale statt Ergebnis. „Moderne Technik, kompetentes Team, individuelle Lösungen“ sagt nichts. Jede Floskel durch ein konkretes Ergebnis ersetzen.
- Beweis fehlt oder kommt zu spät. Keine Bewertungen, keine Projektfotos, oder erst ganz unten.
- Zu viele Ziele. Anfrage, Newsletter, Download, Social-Media-Buttons – jeder zusätzliche Ausgang kostet Anfragen.
- Formular mit acht Pflichtfeldern. Adresse, Firma, Anrede, Fax – alles Dinge, die ins erste Gespräch gehören.
- Keine Antwort auf „Was passiert jetzt?“ Nach dem Absenden bleibt der Kunde im Ungewissen.
- Langsam auf dem Handy. Hero-Video, unoptimierte Bilder, fünf Tracking-Skripte.
- Nie wieder angefasst. Die Seite geht live und wird nicht gemessen, nicht verglichen, nicht verbessert.
Checkliste vor dem Livegang
Geh diese Punkte durch, bevor die erste Anzeige läuft. Jeder Punkt, der fehlt, kostet dich bezahlte Klicks.
Inhalt
- Überschrift nennt Ergebnis und Zielgruppe
- Unterzeile macht das Versprechen glaubwürdig
- Drei bis vier Nutzen aus Kundensicht, keine Merkmalsliste
- Mindestens zwei echte Bewertungen oder eine Referenz mit Foto
- Ablauf in drei bis fünf Schritten mit Dauer
- Preisrahmen oder Einflussfaktoren genannt
- FAQ mit sechs bis acht echten Fragen
Handlung und Formular
- Eine Handlungsaufforderung, drei- bis viermal wiederholt, immer gleicher Text
- Maximal drei Pflichtfelder
- Satz unter dem Button: Antwortzeit, unverbindlich
- Danke-Seite mit nächstem Schritt
- Testanfrage abgeschickt und E-Mail angekommen
Technik
- Auf dem Handy: Überschrift und Button ohne Scrollen sichtbar
- Core Web Vitals im grünen Bereich, geprüft mit PageSpeed Insights
- Telefonnummer anklickbar
- Tracking-Ereignisse feuern nur nach Einwilligung
- Seitentitel, Meta-Beschreibung und Alt-Texte gesetzt
- Impressum und Datenschutz verlinkt
Wenn die Seite Teil eines größeren Projekts ist, findest du die vollständige Prüfliste in der Website Launch Checkliste.
Nächster Schritt
Wenn du die Landingpage selbst bauen oder überarbeiten willst, hast du jetzt alles: Aufbau, Beispieltexte, Formularregeln und Checkliste. Fang mit Ziel, Zielperson und Angebot an, schreib dann den Hero und arbeite dich von oben nach unten durch. Miss ab dem ersten Tag.
Wenn du lieber einen Partner hast, der Konzept, Text, Design, Umsetzung und Tracking aus einer Hand übernimmt: Genau das machen wir für Unternehmen aus Magdeburg und ganz Deutschland – als Teil einer Starter-Website ab 1.499 € netto oder als Ergänzung zu deiner bestehenden Seite. Wenn du zuerst wissen willst, wo deine aktuelle Seite steht, nutze unseren kostenlosen Website-Check.
