Welche Schema-Typen lokale Unternehmen brauchen (LocalBusiness, Service, FAQPage, BreadcrumbList, Article), ein JSON-LD-Beispiel, Prüfung mit dem Rich-Results-Test und die häufigsten Fehler.
Google liest deine Website wie ein Besucher, der nur den Text sieht – ohne zu wissen, ob „Mo–Fr 8–17 Uhr“ Öffnungszeiten sind oder eine Bildunterschrift, ob „Werner-Heisenbergstr. 25“ deine Adresse ist oder die eines Kunden aus einer Referenz. Strukturierte Daten lösen dieses Problem: Sie liefern die wichtigsten Fakten in einem festen Format mit, das Suchmaschinen eindeutig auswerten können.
Dieser Artikel richtet sich an Inhaber, Entscheider und alle, die eine Website betreuen, ohne selbst zu programmieren. Du bekommst:
- eine Erklärung, was JSON-LD ist und was es realistisch bringt
- die fünf Schema-Typen, die ein lokales Unternehmen wirklich braucht, mit passenden Untertypen je Branche
- ein kurzes, kommentiertes JSON-LD-Beispiel für einen Betrieb in Magdeburg
- eine Feldliste für LocalBusiness, die du direkt an deinen Entwickler geben kannst
- die Prüfung mit Rich-Results-Test und Search Console
- die häufigsten Fehler und wann sich der Aufwand nicht lohnt
Kurzantwort: Was Structured Data lokalen Unternehmen bringt
Structured Data (auch Schema-Markup) sind maschinenlesbare Angaben im Quelltext einer Seite, meist im Format JSON-LD. Sie beschreiben nach dem Vokabular von Schema.org, was auf der Seite steht: ein Unternehmen mit Adresse und Öffnungszeiten, eine Leistung, ein Artikel, eine Liste von Fragen und Antworten. Für lokale Unternehmen reichen in der Regel fünf Typen: LocalBusiness für die Firmendaten, Service für die Leistungen, BreadcrumbList für die Seitenstruktur, Article für Blogartikel und FAQPage für echte Fragenlisten. Bessere Rankings gibt es dafür nicht automatisch. Was du bekommst, ist Eindeutigkeit gegenüber Google, eine zweite Bestätigung deiner Firmendaten neben dem Unternehmensprofil und die Chance auf erweiterte Suchergebnisse wie Breadcrumb-Pfade oder Artikel-Vorschauen. Der Aufwand liegt bei einem Entwickler bei wenigen Stunden, das Ergebnis prüfst du kostenlos mit dem Rich-Results-Test.
Was JSON-LD ist – erklärt ohne Code
Schema.org ist ein gemeinsames Vokabular von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex. Es legt fest, wie man Dinge beschreibt: Ein Unternehmen hat einen Namen, eine Adresse, eine Telefonnummer, Öffnungszeiten. Ein Artikel hat eine Überschrift, ein Datum, einen Autor. Diese Beschreibung kannst du auf drei Arten in eine Seite einbauen. Zwei davon (Microdata und RDFa) verteilen die Angaben über den sichtbaren HTML-Code, was schwer zu pflegen ist. Die dritte, JSON-LD, packt alle Angaben in einen eigenen kleinen Datenblock, der im Quelltext steht, aber nicht angezeigt wird. Google empfiehlt JSON-LD ausdrücklich, und in der Praxis ist es die einzige Variante, die sich ohne Ärger warten lässt.
Ein JSON-LD-Block steht in einem Script-Element vom Typ application/ld+json, wahlweise im Kopf- oder im Textbereich der Seite. Eine Seite kann mehrere solcher Blöcke enthalten. Besucher merken davon nichts. Suchmaschinen lesen den Block, gleichen ihn mit dem sichtbaren Inhalt ab und nutzen ihn, um die Seite einzuordnen.
Was strukturierte Daten bringen – und was nicht
Ehrlichkeit vorab: Das Markup allein bewegt keine Rankings. Es macht deine Seite für Google verständlicher und schaltet bestimmte Darstellungen frei, über die Google trotzdem selbst entscheidet.
| Erwartung | Realistisch? | Was tatsächlich passiert |
|---|---|---|
| Bessere Rankings | Nein | Kein direkter Rankingfaktor. Indirekt hilft Eindeutigkeit, weil Google die Seite sicherer der richtigen Suchanfrage zuordnet. |
| Erweiterte Suchergebnisse (Rich Results) | Teilweise | Breadcrumb-Pfade, Artikel-Vorschauen und Produktdaten zeigt Google regelmäßig. FAQ- und Bewertungssterne für die eigene Firma nicht mehr oder nur eingeschränkt. |
| Eindeutige Firmendaten | Ja | LocalBusiness bestätigt Name, Adresse, Telefon und Öffnungszeiten aus dem Unternehmensprofil. Das stärkt die Zuordnung Profil zu Website. |
| Sichtbarkeit in KI-Antworten | Eingeschränkt | Systeme, die Antworten aus Websites zusammenstellen, profitieren von klar strukturierten Fakten. Ein Garant für Erwähnung ist das nicht. |
| Bewertungssterne für die eigene Firma | Nein | Google zeigt seit 2019 keine Sterne mehr für Bewertungen, die ein Unternehmen über sich selbst auszeichnet. Sterne gibt es für Produkte, Rezepte oder Kurse, nicht für die Firmenseite. |
Die Reihenfolge der Prioritäten ist deshalb klar: erst Inhalte, Technik und lokale Signale, dann Markup als Ergänzung. Wie du die lokale Basis aufbaust, steht im Leitfaden zu lokalem SEO in Magdeburg.
Diese Schema-Typen brauchen lokale Unternehmen
Schema.org kennt hunderte Typen. Für einen Handwerksbetrieb, eine Praxis, ein Café oder eine Agentur zählen fünf davon, plus zwei optionale.
| Typ | Wofür | Auf welcher Seite | Sichtbare Wirkung |
|---|---|---|---|
| LocalBusiness (oder Untertyp) | Firmendaten: Name, Adresse, Telefon, Öffnungszeiten, Gebiet | Startseite oder Kontaktseite, einmal pro Website | Bestätigt Firmendaten, kann Infos im Knowledge Panel ergänzen |
| Service | Einzelne Leistungen mit Anbieter und Gebiet | Jede Leistungsseite | Verknüpft Leistung und Anbieter, kein eigenes Rich Result |
| BreadcrumbList | Navigationspfad, z. B. Start, Leistungen, Heizung | Jede Unterseite | Google zeigt den Pfad statt der URL im Suchergebnis |
| Article oder BlogPosting | Überschrift, Datum, Autor, Bild eines Beitrags | Jeder Blogartikel | Vorschau mit Bild und Datum, Zuordnung zum Verfasser |
| FAQPage | Sichtbare Fragen und Antworten | Nur Seiten mit echter FAQ | Rich Result seit 2023 nur noch für wenige Seitentypen, Markup bleibt harmlos |
| Organization (optional) | Firma als Ganzes: Logo, Profile, Kontakt | Startseite, wenn LocalBusiness nicht passt (z. B. reiner Onlinedienst) | Logo und Profile im Knowledge Panel |
| WebSite (optional) | Name der Website, Startseite | Startseite | Kaum noch Wirkung, das Suchfeld in den Sitelinks hat Google Ende 2024 abgeschafft |
LocalBusiness und die passenden Untertypen
LocalBusiness ist der Oberbegriff. Wo es einen spezifischeren Untertyp gibt, nimm ihn – er sagt Google genauer, was du machst. Die Firmendaten müssen exakt mit Impressum und Google Unternehmensprofil übereinstimmen.
| Branche | Passender Typ | Hinweis |
|---|---|---|
| Elektrobetrieb | Electrician | Untertyp von HomeAndConstructionBusiness |
| Sanitär und Heizung | Plumber oder HVACBusiness | Bei beidem im Angebot einen Typ wählen, den anderen als Service auszeichnen |
| Dachdecker | RoofingContractor | Wie oben |
| Zahnarztpraxis | Dentist | Für Ärzte allgemein: Physician oder MedicalClinic |
| Physiotherapie | Physiotherapy oder MedicalBusiness | Physiotherapy ist ein Untertyp von MedicalTherapy, MedicalBusiness ist die sichere Wahl |
| Café oder Restaurant | CafeOrCoffeeShop oder Restaurant | Zusätzlich servesCuisine und Link zur Speisekarte über menu |
| Einzelhandel | Store oder spezifischer, z. B. ClothingStore | Produkte einzeln als Product auszeichnen, wenn es einen Shop gibt |
| Webagentur, Berater | ProfessionalService | Oder Organization, wenn kein Ladengeschäft mit Kundenverkehr existiert |
| Hotel, Pension | Hotel oder LodgingBusiness | Zimmer und Preise nur, wenn sie auf der Seite stehen |
Service: jede Leistung einzeln
Der Typ Service beschreibt eine einzelne Leistung: Name, Beschreibung, Anbieter (dein LocalBusiness), Gebiet (areaServed) und optional einen Preisrahmen. Auf einer Seite „Wärmepumpe installieren in Magdeburg“ steht also ein Service-Block mit genau dieser Leistung, verknüpft mit deinem Betrieb. Ein eigenes Rich Result gibt es dafür nicht, aber die Verknüpfung Leistung, Anbieter und Ort ist genau das, was Google für lokale Suchanfragen braucht.
FAQPage: nur mit sichtbaren Fragen
FAQPage zeichnet Fragen und Antworten aus, die auf der Seite tatsächlich stehen. Google hat die erweiterte Darstellung dafür 2023 stark eingeschränkt – für die meisten Unternehmenswebsites erscheinen keine aufklappbaren Fragen mehr im Suchergebnis. Trotzdem lohnt sich eine gute FAQ, weil sie Einwände beantwortet und Anfragen vorbereitet; das Markup nimmst du dann als sauberen Zusatz mit. Was nicht geht: FAQ-Markup mit Fragen, die auf der Seite nicht sichtbar sind, oder Werbetexte als „Antworten“. Das gilt als Verstoß gegen die Richtlinien.
BreadcrumbList: der Pfad im Suchergebnis
Breadcrumbs sind die kleine Navigationszeile „Start, Leistungen, Heizungsbau“ oben auf einer Unterseite. Als BreadcrumbList ausgezeichnet, zeigt Google diesen Pfad im Suchergebnis anstelle der URL. Das sieht aufgeräumter aus und macht Google die Seitenstruktur klar. Voraussetzung: Die Breadcrumbs stehen sichtbar auf der Seite, und die Links im Markup führen auf existierende, indexierbare Seiten.
Article und BlogPosting: Blogartikel auszeichnen
Für jeden Blogartikel gehört ein Block vom Typ Article oder BlogPosting auf die Seite: Überschrift, Veröffentlichungsdatum, letztes Änderungsdatum, Autor, Verlag (deine Firma), Titelbild und die kanonische URL der Seite. Google nutzt diese Angaben für Artikelvorschauen und um den Verfasser zuzuordnen. Das Änderungsdatum solltest du wirklich pflegen – ein Artikel, der laut Markup seit drei Jahren unverändert ist, wirkt auf Google genauso alt.
So sieht JSON-LD aus: Beispiel für einen Betrieb in Magdeburg
Damit du eine Vorstellung hast, was dein Entwickler einbaut, hier ein gekürztes Beispiel für einen fiktiven Elektrobetrieb. Die Zeilen mit zwei Schrägstrichen sind Erläuterungen, sie gehören nicht in den echten Block.
Drei Dinge fallen auf: Die Telefonnummer steht im internationalen Format, die Adresse ist in Einzelteile zerlegt statt als eine Zeile, und die Öffnungszeiten sind pro Wochentag maschinenlesbar. Genau diese Genauigkeit ist der Sinn der Übung – Google muss nichts raten.
Tipp: Nimm die Werte für Name, Adresse und Telefonnummer wortwörtlich aus dem Impressum und dem Google Unternehmensprofil. Der häufigste Fehler in der Praxis sind drei leicht unterschiedliche Schreibweisen an drei Stellen. Das Markup ist der richtige Ort, um die eine verbindliche Version festzulegen.
Felder für LocalBusiness: Pflicht, sinnvoll, überflüssig
Diese Liste kannst du direkt an deinen Entwickler oder deine Agentur geben. Google verlangt nur Name und Adresse, alles andere ist empfohlen – aber genau die empfohlenen Felder machen den Unterschied.
| Feld | Beispiel | Einordnung |
|---|---|---|
| name | Elektro Muster GmbH | Pflicht, exakt wie im Impressum |
| address | Straße, PLZ, Ort, Land als PostalAddress | Pflicht, exakt wie im Unternehmensprofil |
| telephone | +49 391 1234567 | Sehr sinnvoll, internationales Format |
| url | Startseite der Website | Sehr sinnvoll, mit https und der kanonischen Host-Variante |
| openingHoursSpecification | Mo bis Fr 07:00 bis 16:30 | Sehr sinnvoll, muss mit Profil und Website übereinstimmen |
| geo | Breiten- und Längengrad | Sinnvoll, Werte aus Google Maps übernehmen |
| image | Foto von Gebäude oder Team | Sinnvoll, absolute URL, mindestens 1200 Pixel breit |
| priceRange | € bis €€€€ | Sinnvoll, grobe Einordnung reicht |
| areaServed | Magdeburg, Schönebeck, Burg | Sinnvoll für Dienstleister mit Einzugsgebiet |
| sameAs | Links zu Facebook, Instagram, LinkedIn, Unternehmensprofil | Sinnvoll, verknüpft die Profile mit der Website |
| aggregateRating, review | Sterne und Bewertungen | Weglassen, Google zeigt selbstbezogene Bewertungen nicht an |
| description | Langer Werbetext | Überflüssig, Google nutzt es kaum |
Einbau in WordPress, Shopify und Next.js
Wie das Markup auf die Seite kommt, hängt vom System ab. In allen Fällen gilt: pro Typ ein Block, Werte aus einer zentralen Quelle, keine Kopien pro Seite von Hand pflegen.
| System | Weg | Aufwand |
|---|---|---|
| WordPress | SEO-Plugin (Yoast, Rank Math) liefert Organization, Article und Breadcrumbs. LocalBusiness-Details wie Öffnungszeiten in den Plugin-Einstellungen eintragen, Service-Blöcke bei Bedarf über ein Schema-Plugin oder den Theme-Code. | Ein bis zwei Stunden für die Basis |
| Shopify | Themes bringen meist Organization, Product und Breadcrumbs mit. LocalBusiness für ein Ladengeschäft über einen Theme-Snippet oder eine Schema-App ergänzen. | Ein bis drei Stunden, je nach Theme |
| Individuelle Website (z. B. Next.js) | Der Entwickler erzeugt die Blöcke aus den Seitendaten: LocalBusiness aus einer zentralen Konfiguration, Article aus den Blog-Metadaten, Breadcrumbs aus der Seitenstruktur. Kein Plugin, keine Doppelpflege. | Wenige Stunden einmalig, danach automatisch |
| Baukasten (Wix, Jimdo, Squarespace) | Teilweise integriert, teilweise nur über eingebetteten Code. Bei Öffnungszeiten und Adresse die Einstellungen des Baukastens nutzen. | Abhängig vom Anbieter |
Für individuell entwickelte Websites ist der Weg der sauberste: Die Firmendaten stehen einmal in einer Konfiguration, und jede Seite erzeugt ihr Markup daraus. Ändert sich die Telefonnummer, ändert sich sie überall. Wie das in Next.js technisch aussieht, steht im Artikel zu SEO mit Next.js und App Router.
Prüfen: Rich-Results-Test, Schema Validator, Search Console
Markup, das niemand prüft, ist in der Praxis oft fehlerhaft – ein fehlendes Komma reicht, und Google ignoriert den ganzen Block. Der Prüfablauf dauert zehn Minuten:
- Rich-Results-Test von Google (search.google.com/test/rich-results): URL oder Code einfügen. Das Ergebnis zeigt, welche Typen Google erkannt hat, ob Rich Results möglich sind und welche Felder fehlen. Fehler sind Pflicht zu beheben, Warnungen meist optionale Felder.
- Schema Markup Validator (validator.schema.org): prüft die Syntax gegen das komplette Schema.org-Vokabular, auch für Typen, für die Google keine Rich Results anbietet, etwa Service.
- Quelltext prüfen: Öffne die Seite im Browser, zeige den Quelltext an und suche nach
ld+json. Steht der Block wirklich in der ausgelieferten Seite? Bei Websites, die Inhalte erst per JavaScript nachladen, fehlt er manchmal in der ersten Antwort. - Sichtbarkeitsabgleich: Jede Angabe im Markup muss auf der Seite sichtbar sein. Öffnungszeiten im Markup, aber nicht auf der Kontaktseite? Nachtragen.
- Search Console nach dem Launch: Unter „Verbesserungen“ listet Google pro Typ (Breadcrumbs, Artikel, FAQ) gültige und fehlerhafte Seiten. Einmal im Monat reinschauen reicht.
Wenn du gerade eine neue Website live stellst, gehört dieser Ablauf in die Checkliste für den Website-Launch.
Tipp: Teste nicht nur die Startseite. Die meisten Fehler stecken in Unterseiten: eine Leistungsseite mit Breadcrumb-Link auf eine gelöschte Kategorie, ein Blogartikel mit falschem Datum, eine Umlandseite, deren Service-Block noch den Ort der Vorlage nennt.
Häufige Fehler und wie du sie vermeidest
| Fehler | Folge | Lösung |
|---|---|---|
| Markup passt nicht zum sichtbaren Inhalt | Verstoß gegen die Richtlinien, im schlimmsten Fall manuelle Maßnahme | Nur auszeichnen, was auf der Seite steht |
| Firmendaten weichen von Impressum oder Profil ab | Google ist unsicher, ob Website und Profil zusammengehören | Eine verbindliche Schreibweise, überall gleich |
| Falsche oder relative URLs | Breadcrumbs und Artikel verweisen ins Leere | Absolute URLs mit https und der kanonischen Host-Variante |
| Selbstbezogene Bewertungen ausgezeichnet | Keine Sterne, dafür Vertrauensverlust bei Google | aggregateRating auf der Firmenseite weglassen |
| FAQ-Markup mit versteckten Fragen | Richtlinienverstoß | FAQ sichtbar auf der Seite, Markup nur als Abbild |
| LocalBusiness auf jeder Unterseite kopiert | Redundanz, Fehler vervielfachen sich | Einmal auf Start- oder Kontaktseite, Unterseiten verweisen über provider oder publisher |
| Syntaxfehler (fehlendes Komma, falsche Anführungszeichen) | Block wird komplett ignoriert | Nach jeder Änderung mit dem Rich-Results-Test prüfen |
| Änderungsdatum nie gepflegt | Artikel wirken veraltet | dateModified bei jeder inhaltlichen Überarbeitung setzen |
Ein Punkt verdient einen eigenen Satz: URLs im Markup müssen mit den URLs übereinstimmen, die du als kanonisch festgelegt hast. Wenn deine Website ohne www läuft, das Markup aber www-Adressen nennt, sendest du widersprüchliche Signale. Wie du Host, https und Trailing Slash sauber festlegst, erklärt der Artikel zu Canonicals und Redirects.
Aufwand, Kosten und wann es sich nicht lohnt
Aufwand: Für eine typische Unternehmenswebsite mit Startseite, fünf bis zehn Leistungsseiten und einem Blog braucht ein Entwickler für LocalBusiness, Service, BreadcrumbList und Article wenige Stunden – vorausgesetzt, die Firmendaten sind sauber und die Seitenstruktur ist klar. Bei uns ist das Markup Teil jeder neuen Website, bei bestehenden Websites setzen wir es im Rahmen einer SEO-Optimierung um.
Wann es sich nicht lohnt: Wenn die Grundlagen fehlen. Eine Website ohne eigene Leistungsseiten, ohne gepflegtes Unternehmensprofil und mit widersprüchlichen Firmendaten gewinnt durch Markup nichts – erst die Basis, dann die Auszeichnung. Auch aufwendige Typen wie Event, Course oder Product lohnen sich nur, wenn du diese Inhalte wirklich hast und pflegst. Ein Handwerksbetrieb braucht kein Event-Markup, weil er einmal im Jahr einen Tag der offenen Tür veranstaltet.
Was du von einer Agentur erwarten kannst: eine klare Liste, welche Typen auf welchen Seiten stehen, ein Prüfprotokoll aus dem Rich-Results-Test und die Zusicherung, dass die Daten aus einer zentralen Quelle kommen. Wenn dir jemand „Schema auf allen Seiten“ als eigenständige Leistung mit Rankinggarantie verkauft, ist Vorsicht angebracht.
Checkliste: Structured Data für deine Website
- LocalBusiness oder passender Untertyp auf Start- oder Kontaktseite, Daten identisch mit Impressum und Unternehmensprofil
- Service-Block auf jeder Leistungsseite, verknüpft mit dem Betrieb und dem Einzugsgebiet
- BreadcrumbList auf allen Unterseiten, sichtbare Breadcrumbs vorhanden
- Article oder BlogPosting auf jedem Blogartikel mit gepflegtem Änderungsdatum
- FAQPage nur bei sichtbaren Fragen und Antworten
- Alle URLs absolut, mit https und kanonischer Host-Variante
- Keine selbstbezogenen Bewertungen im Markup
- Rich-Results-Test für Startseite, eine Leistungsseite und einen Blogartikel bestanden
- Search Console, Bereich Verbesserungen, einmal im Monat geprüft
Nächster Schritt
Wenn du das selbst angehst: Sammle zuerst die Firmendaten in einer verbindlichen Version, entscheide dich für den passenden Untertyp und gib deinem Entwickler die Feldliste aus diesem Artikel. Prüfe das Ergebnis mit dem Rich-Results-Test, bevor es live geht.
Wenn du lieber eine Website hast, bei der strukturierte Daten von Anfang an aus einer zentralen Quelle erzeugt werden – zusammen mit lokaler Struktur, Ladezeit und Tracking: Das ist bei unseren Websites Standard, ab 1.499 € netto für die Starter-Website.
